Finalmente arriva la direttiva anti-greenwashing! Peccato che il marketing sia già andato oltre.
ReCommon - Friday, October 16, 2026Marzo 2026, Snam, l’azienda partecipata dallo Stato che possiede e gestisce le infrastrutture di trasporto del gas in Italia, presenta il suo nuovo logo.
Via il verde, via le sfumature. “La tipografia è stata ridisegnata per risultare più nitida, razionale e dinamica, la nuova palette cromatica, dominata dal blu acceso, richiama il mondo delle infrastrutture e dell’innovazione, dando prospettive di solidità ed energia.” si legge sul sito dell’azienda. Il motivo? Quanto è già evidente per qualsiasi esperto di comunicazione visiva viene esplicitato dall’azienda stessa a beneficio di qualsiasi utente, sempre sul suo sito: “In un contesto in cui la narrativa teorica della transizione energetica lascia il posto alla concretezza dell’integrazione energetica come unica soluzione per la sicurezza degli approvvigionamenti e per lo sviluppo e la competitività dell’Italia (…) Snam: dove il gas diventa sicurezza, connessione e futuro. Sosteniamo l’evoluzione del sistema energetico e lo sviluppo della Nazione.”
La narrativa “teorica” sulla transizione lascia spazio alla “concretezza” e allora giù la maschera, un colpo di spugna all’identità dell’azienda fortemente voluta dall’ex amministratore delegato Marco Alverà, tutta improntata alla sostenibilità, che è valsa a Snam anche numerosi riconoscimenti internazionali. Oggi non serve più, il “contesto” consente all’azienda di promuovere con orgoglio il suo core business: tornare a proporre il gas come prezioso alleato della nostra industria ma anche della nostra quotidianità di consumatori alle prese con bollette sempre più alte.
Questo non è che un esempio. Pensiamo a Eni, che celebra quest’anno il suo centenario. Come lo fa?
Ostentando il suo ruolo di campione nazionale, di pilastro dell’economia italiana, di alleato di famiglie e lavoratori. Mostre, eventi, la sponsorizzazione di Sanremo con il marchio principale (addio green carpet di Plenitude, anche qui torna il blu), persino un libro “100 anni di energia. Da Agip a Eni. Una storia italiana”, edito da Rizzoli, che può essere tuo per soli 54 euro.
E ancora è Enilive, mica Plenitude a sponsorizzare la Serie A di calcio, campeggiando a bordo campo e sul fondale sponsor più visto d’Italia. Riconosciamo a Eni in questo caso un approccio più furbo di di quello di Snam, il blu arriva anche qui ma entra in punta di piedi, gioca ancora con le sfumature e il razionale pubblicato sul sito è ancora intriso di parole chiave green, la fiamma questa volta è sostituita da una sorta di baffo che dovrebbe evocare la svolta verso una mobilità più sostenibile.
Tutto questo accade mentre l’Italia recepisce la normativa europea che dovrebbe mettere fine al greenwashing.
È in vigore dallo scorso 27 settembre, modifica il Codice del consumo e introduce quattro divieti assoluti:
- usare marchi di sostenibilità senza che vi sia una certificazione di un ente terzo o pubblico;
- usare frasi green generiche che l’azienda non sia in grado di dimostrare;
- presentare come green interi prodotti quando la sostenibilità riguarda un solo aspetto;
- ottenere dicitura “carbon neutral” solo comprando crediti di compensazione.
A sanzionare è l’Autorità garante per la concorrenza e il mercato, fino a dieci milioni di euro. Il perimetro non si ferma ai prodotti: anche un marchio, il nome di una società o un messaggio sull’azienda nel suo complesso possono essere un’asserzione ambientale. Un logo, per intenderci, può essere un’asserzione ambientale.
La direttiva serve ad esempio a impedire che ci rivendano il gas come prodotto green. Il problema, però, è che hanno smesso di provarci. Il nuovo logo di Snam non promette niente di verde, promette sicurezza, solidità, competitività della Nazione. Il centenario di Eni non promette un futuro a basse emissioni, rivendica un secolo di storia italiana. Il gas non è verde e sostenibile, è necessario e indispensabile. Contro questo non c’è direttiva che tenga.